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文/洛水钟鸣

（识局微信公共账号zhijuzk）

这几年，我见了李宁门店，一般都躲着走。

不是嫌贵，也不是嫌丑，只是挑起衣服来，心理上有负担。

您想啊，既然是挑衣服，必然要对衣服评头论足；可是对“国货之光”李宁评头论足，又不太容易评，不大方便论。

夸当然没问题，贬就不好说了。人家毕竟是民族品牌的翘楚，国货之光的头强，说他家衣服这里不好那里不行，那不是贬低民族品牌吗？那不是有崇洋媚外的嫌疑吗？

我自认为我很爱国，我也相信爱国要体现在一言一行之中，但如果挑个衣服都要上升到这个高度，我感到有压力。而且，我认为“批评本国品牌”跟“不爱国”之间也不能划等号，但这个道理在那些认为能划等号的人那里说不通，所以不如索性去挑别家的。

我说优衣库的衣服丑，总行了吧。我烦了就骂几句优衣库的店员发泄发泄，也不是不可以吧，虽然他们也是同胞，可谁让他们吃鬼子的饭呢？

当然，不买李宁，似乎也有“不支持民族品牌”的嫌疑。而且我隐隐觉得，这几年来，李宁似乎也在有意无意地把自己的品牌往这上面靠——穿我们家的衣服，不光能穿出舒适、穿出保暖，还能穿出一种崇高的正义感，穿出精神贵族的气质。

要是不愿穿我们家的衣服呢？嗯，那咱就得琢磨琢磨，你是不是思想上有问题了。

我不知道李宁是不是有意这么做。如果是，那咱不得不说，他们做得挺成功：如今的李宁品牌上，不仅捆绑了质量，甚至不仅捆绑了文化，更捆绑了道德情操。很多人买它，还真就是冲这个去的。

在经济学上，这叫“品牌价值外溢”，溢到什么水平算你本事，倒也无可厚非。可谁又能想到，李宁溢着溢着，竟然泄了。

说老实话，我刚看到这张图的时候，也觉得这衣服太像鬼子当年的军装了。现在就连鬼子自己都在规避这种款式的军装，咱怎么还能拿来当时装？

但我又仔细想了想，说李宁“精日”，这不大科学啊，就算他们执行董事入了日籍，也不至于干这么脑残的事啊，不想干了直接关门不就完了，何必折腾这一出呢？于是我又去看了看这件事的原委。

原来，李宁是跟中国青年网一起搞了个“逐梦行”主题大秀，这场秀是这样的：

这样的：

以及这样的：

把这些连起来看，这“鬼子服”似乎也不那么突兀了。诚然它们跟当年的军装很相似，但相似的东西很多，佛教的万字跟纳粹的徽标还相似呢，你说这两家是谁“精”谁？再说了，中国青年网还宣传了这场秀，难道他们也能搞这种“夹带私货”再自己大力宣传“私货”的事吗？不可能。所以综合起来看，说李宁故意“精日”，大概率是误会。

可问题是，说李宁“精日”的那些人，又有几个会去琢磨误会不误会？大多数这种人，无非是开局一张图，后面全靠想象、臆测、乱骂罢了，他们最不想听的，也最不会听的，就是解释。

而这一次李宁公关的最大失误，也就是解释。人家都不听不听王八念经了，他还不赶紧趴好当王八，非要跟人家解释什么传统，什么理性，他也不想想，人家骂他，是为了听他解释的吗？

骂的人里，恐怕没一个是要听解释的。这些人中，一部分是太空虚，到这来找点看上去有意义的事做，顺便再寻求一点集体认同感；一部分是太敏感，一天找不到“敌人”他就难受，一定要找点什么“别有用心”的人出来，他才觉得心里安生；一部分是太憋屈，上网找个宣泄心中怒火的出口，同时也体验一下自己的道德优越感；还有一部分是太潦倒，只有在网上把“不买”说得跟撤资一样，把“抵制”搞得跟查封一样，才能找到那种指点江山的快感。反正他们都各有各的目的，各有各的需求，谁也不是要跟谁展开对话的。

跟这些人打交道，除了噤若寒蝉，如履薄冰，循规蹈矩，骂不还口，没别的好办法。现在到了这步田地，李宁就算让高管下跪道歉切腹自尽都不一定好使，恐怕只有当众烧毁所有“鬼子服”并承诺以后只出中山装，才能平息众怒。可他们在这当口，居然还说什么“消费者对文化的积淀少了”“以后要好好引导消费者”，简直就是作死。

现在想起来“好好引导”了，之前是怎么引导的？现在想起来劝人家理性了，之前是怎么赚非理性的钱的？

确实，咱都知道，这帮骂人的人很难伺候，但谁让你非拿他们当基本盘呢？当年华为也被贴上“国货之光”的标签，但你看看人家任正非是怎么说的？

“华为不是一个中国本土公司。华为从来就是一个全球化的公司。”

“我们从一开始就是整合全球资源，生产最好产品，为全球人服务，为人类创造价值。”

看看人家这话说得，水平多高：我不得罪基本盘，但我也不跟基本盘做深度捆绑，这样将来万一出点岔子，大家都有余地。

再看看今天的李宁，还有余地吗？过去把自己画得那么浓眉大眼，仿佛是个好人，如今一朝“叛变”，余地在哪呢？

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